Quand publicité et émotion font bon ménage

Elles sont loin les 80s !

Ok, nous subissons les publicités et les spots télévisés de tout poil.Il est loin le temps où l’on s’esbaudissait face à la créativité de spots télé qui faisaient appel à la technique pour nous faite vibrer dans des formats courts. C’étaient dans les années 80, là où les « Nuits des publivores ont pris naissance, où Jacques Séguéla s’est érigé en Pape du genre et où Grâce Jones « avalait » une Citroën CX.

 

Evidemment, de l’eau est passée sous les ponts et la manière de faire une publicité ne nous étonne plus. Lassés par des « Making of » que l’on ne nous montre même plus, nous devons nous farcir des pots plus répétitifs que créatifs, aussi courts et brefs que le QI auquel ils s’adressent… pensez au bonhomme vert de Cetelem ou de la série de pubs de la MAAF parodiant péniblement le « spectre » qui s’élève toujours contre James Bond.

 

Pour nous toucher aujourd’hui, il faut de la sensibilité, de l’émotion. Impossible à faire passer en 15 ou 30  secondes.

 

L’amour …

Intermarché a fait mouche, avec son spot « L’amour » … mais il faut savoir se payer 3 minutes pour faire passer des émotions, c’est couteux.

Une telle opération est assez rare, même en France, avec ses millions de téléspectateurs, mobiliser de tels moyens est extrêmement couteux, pas tellement au niveau de la production de la publicité elle-même, tournée comme un véritable « mini-métrage », mais surtout au niveau de son plan média. Pour être vue, cette publicité doit être reddifusée dans différents créneaux horaires, correspondant à différentes cibles… et sur différentes chaînes.

L’arrivée des médias sociaux permet à ces opérations d’être plus rentables, plus équilibrées. En effet, ce genre de spots et leur diffusion fait « le buzz » et sont la source de réaction rapide, comme sur twitter ou de commentaires, bien après leur passage;  la preuve, vous lisez ce billet.

 

Aux Etats-Unis …

Les Etats-Unis sont plus habitués à ce type de publicité. Chaque année, l’événement du SuperBowl est l’objet de commentaire sur le coût du spot qui sera diffusé durant cette rencontre de football américain, de la prestation de l’artiste qui aura lieu durant le match ou du prix de l’emplacement pour les annonceurs. Je suis, par exemple, bien en peine de vous citer quelques noms des dernières équipes à s’être affrontées, mais je peux vous dire que Justin Timberlake et Janet Jackson y avaient donné une prestation qui fît beaucoup de bruit.

Aux Etats-Unis, la période des fêtes est également un moment privilégié. Si Amazon diffuse désormais des spots publicitaires spécifiques à cette époque de l’année, d’autres commerçants en ligne mettent également les moyens pour se distinguer. Et lorsqu’on n’a pas les armes de diffusion massives d’un Amazon, on fait dans la créativité et l’émotion.

C’est ce qu’à fait John Lewis et partners, dans une magnifique publicité cette année, elle est présente, évidemment sur le site www.johnlewis.com , intégrée dans la page d’accueil mais elle a déjà reçu de nombreux échos tant elle crée de l’émotion en rend hommage à Elton John.

Et vous … qu’en pensez-vous ?