Marketing : quand Google analytics vous aide à saucissonner vos audiences.

Présentation du rapport Google Analytics sur les audiences

Analytics est encore étonnamment méconnu des utilisateurs de site web – côté entreprise. C’est doublement surprenant. D’abord parce que l’intégration des codes Google analytics dans les pages d’un site participe à sa logique de référencement. D’autre part, bénéficier des indications relevées par Google analytics correspond à pouvoir être informer par les indications du tableau de bord d’une voiture (même si aucune “fonction vitale” n’y figure). Et, si des informations similaires peuvent se retrouver via d’autres outils statistiques – comme pour ce qui est prévu dans la “famille wordpress”, par exemple – on est loin de l’efficacité des outils mis en place par Google.

Dernier élément : Google analytics est gratuit et s’installe simplement, en bénéficiant d’une documentation détaillée .

Bon, les lignes qui suivent, elles, s’adressent à celles et ceux qui ont déjà un peu de bouteille avec Google analytics, mais n’hésitez pas à me contacter si vous avez des questions.

Les spécialistes du marketing peuvent parfois rencontrer quelques difficultés à établir les corrélations lors d’un rapport d’analyse d’un site web. De nombreux gestionnaires travaillent à l’identification des indicateurs de performance clés (KPI), mais ils peuvent parfois se fourvoyer quant aux mesures de support qui doivent être surveillées dans un tableau de bord.

 

Une sorte de pré-sélection par tranche de public.

 

Google a ajouté une nouvelle fonctionnalité  à son tableau de bord proposé en liaison aux Google Analytics qui peut rencontrer cette problématique. Il s’agit du rapport sur les audiences , conçu pour permettre aux marketeurs d’analyser le comportement des différents « publics » d’un site. Un public, dans ce cas, est un segment de visiteurs d’un site répondant à certains critères prédéfinis.

« Les audiences dans Analytics correspondent à des groupes d’utilisateurs que vous regroupez en fonction de toute combinaison d’attributs significatifs pour votre entreprise« , explique le site d’assistance de Google. « Vous pouvez créer des définitions larges, comme “tous les utilisateurs qui ont acheté un produit” ou “tous les utilisateurs qui ont acheté au cours des 12 derniers mois. »

Ainsi, lorsque vous … analysez les données d’analytics vous pouvez,, par exemple, utiliser les informations collectées dans les rapports Audiences Google Analytics comme guide pour adapter les campagnes marketing aux clients qui sont réellement actifs en ligne.

Comment les rapports Google Audience profitent aux spécialistes du marketing

Le rapport Google Audiences fait partie d’une tendance en matière d’analyse et propose une réponse aux utilisateurs qui recherchent des moyens de visualiser rapidement les différences entre des tendances importantes. Comme les rapports d’analyse sont devenus plus sophistiqués, ils permettent à présent d’identifier des audiences spécifiques à partir du trafic d’un site Web. Il y a une dizaine d’années, la plupart des analyses impliquaient de relier le contenu d’un site Web à un volume de recherche de mots-clés (ce qui est toujours parfois le cas).

Aujourd’hui, cependant, l’augmentation de l’utilisation des appareils mobiles et la sophistication croissante des applications mobiles ont ajouté un contexte comportemental à l’activité en ligne, des éléments liés à la géolocalisation (d’où une recherche en ligne a lieu). Pour tirer le meilleur parti de ces progrès, les spécialistes du marketing doivent être capables d’agir rapidement lorsqu’il s’agit d’analyser les comportements d’un public préalablement défini. Les marketeurs peuvent utiliser leur compréhension des comportements des clients pour affiner les messages marketing, et ainsi augmenter la probabilité qu’ils incitent les utilisateurs à, par exemple, télécharger des livres blancs, regarder des vidéos ou commander des produits dans une logique de web to store.

En outre, les marketers apprennent à être plus proactifs en tirant parti des personnas (profil type de public cible) pour savoir qui compose leur(s) public(s) cible(s).

Comme Len Williams l’a noté dans les colonnes de CMSWire sur les personas, les idées qui définissent un personnage client doivent être mises à jour pour révéler des opportunités évolutives pour servir les clients. Vous pouvez mieux appréhender les personnalités en tant que prospects d’applications ou d’usagers de sites Web grâce aux comparaisons du comportement des visiteurs générées par les rapports de Google Analytics Audience.

Comment créer des audiences

Pour commencer à utiliser Audiences dans Google Analytics, les marketers doivent créer leurs audiences sur la page d’administration de leur propriété Google Analytics. Là, le marketer sélectionne « Définitions d’audience » puis sélectionne « Audiences » pour créer un segment d’audience.

Un certain nombre de choix de segments d’audience sont disponibles. Evidemment, il existe des sélections standard disponibles depuis le lancement de Google Analytics : Tous les utilisateurs, Nouveaux utilisateurs, Utilisateurs récurrents et Utilisateurs qui ont visité une section spécifique d’un site Web ou d’une application.

Il y a maintenant  une nouvelle option appelée Liste Intelligente . Avec cet outil Smart List, le segment d’audience est automatiquement sélectionné en appliquant un tri automatique en déterminant statistiquement quelle audience est la plus susceptible de transformer sa visite en achat ou en action lors des sessions suivantes. Le choix est géré dynamiquement; Selon Google, les facteurs d’identification comprennent l’emplacement, l’appareil, le navigateur, le référent, la durée de la session et la profondeur de la page.

Vous pouvez également choisir « Utilisateurs ayant effectué une conversion d’objectif » ou « Utilisateurs ayant effectué une transaction » pour une vue nuancée de l’activité du site ou de l’application.

Une fois les sélections d’audience définies, les gestionnaires du site peuvent accéder à ces rapports dans le menu d’analyse standard.

Des Métriques en un coup d’œil

Le rapport fournit les cadres de métriques standard qui apparaissent dans d’autres rapports Google Analytics: acquisition, comportement et conversions. Mais ce qui distingue un rapport Audiences est la comparaison des audiences en tant que dimensions principales dans un tableau de bord. Ainsi peut on déterminer quel public présente le meilleur indice d’engagement en un coup d’œil, par exemple.

L’avantage ultime est de pouvoir comparer les performances entre différents segments d’audience, différentes “poches” de publics, puis de prendre des décisions qui relient l’activité de l’audience à l’objectif métier. L’ensemble permet d’utiliser ces informations pour décider quels types de campagnes sont les plus rentables pour un public défini.

Un rapport sur les audiences peut également générer des idées pour d’autres rapports dans Google Analytics. Par exemple, les listes d’audience peuvent servir de base de comparaison dans les tests d’optimisation du taux de conversion sur les pages de destination et les campagnes de recherche payantes.

Les rapports génériques peuvent être limitatifs car ils n’offrent pas de réponses approfondies. Les outils qui tirent parti des comparaisons des caractéristiques de vos clients les plus intéressants peuvent rapidement révéler ces réponses ou fournir de bonnes idées qui mènent à ces solutions. Les rapports Google Analytics Audiences fournissent des comparaisons côte à côte qui font gagner du temps dans le cadre d’une analyse global et approfondie.

Enfin – et en matière de marketing, ce n’est pas neutre – les analyses produits et enquête “face to face” permettent évidemment de nombreux liens avec la segmentation proposée par ces outils d’analyse qui précisent plus que des tendances sur une masse importante de données.