On note une nette augmentation des lecteurs/téléspectateurs qui  adoptent une multiscreening attitude lorsqu’ils regardent la télévision …

Plus de 300 millions de personnes en Europe accèdent maintenant à l’Internet au moins une fois par mois, selon les estimations de eMarketer, et la plupart des pays européens présentent des marchés numériques relativement matures. Pourtant, malgré des gains constants dans tous les pays de l’UE comme en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni-la pénétration d’internet présente des disparités assez sensible. Elles continueront à se marquer durant cette année 2015, allant de environ 58,6% en Italie à 67,1 % en Espagne avec des pays présentant plus de 75% de taux de pénétration, comme la France et l’Allemagne, selon un nouveau rapport de eMarketer.

La télévision se partage sur deux écrans...

Deux écrans pour une seule télévision

Les principaux moteurs de la pénétration d’Internet et de la consolidation du marché dans la région sont la vente et l’utilisation de tablettes et smartphones . En France et en Allemagne, par exemple, la pénétration de la tablette touche près de 38% de la population totale cette année. Dans ces 5 pays (l’UE-5), on estime à 170 400 000 le nombre de personnes qui possèdent un smartphone, et à 176,5 millions le nombre de personnes qui vont utiliser un téléphone mobile pour accéder à Internet.

L’utilisation des appareils mobiles stimule la consommation multi-écrans dans l’UE-5, et regarder la télévision s’accompagne souvent d’autres activités en ligne, comme la messagerie instantanée, les jeux ou faire du shopping numérique et l’achat.

On pouvait s’y attendre, les jeunes téléspectateurs sont à la pointe d’un tel comportement. ARD / ZDF-Medienkommission (allemagne) note que 73% des utilisateurs allemand Web âgés de 14 à 29 ans ont regardé la télévision en conjonction avec au moins une autre activité numérique en 2014.

Parmi ceux-ci, plus d’un tiers (35% de l’échantillon) avait utilisé leur système mobile pour un contenu lié au programme qu’ils regardaient, et 25% des répondants avaient échangé au sujet de ce contenu TV dans une communauté numérique. Ce type d’engagement semble avoir été moins fréquent chez les internautes plus âgés, mais au total, 57% des utilisateurs d’Internet de 14 ans et plus avait combiné TV et les activités numériques.

Google et TNS rapportent également le phénomène : un nombre de plus en plus élevé d’utilisateurs d’Internet dans plusieurs pays utilisent la télévision et le web simultanément. Dans l’UE-5, l’Espagne et le Royaume-Uni ont obtenu les taux les plus élevés par cette mesure, avec , respectivement, 61% et 63% des utilisateurs d’Internet qui ont une activité en ligne au cours des émissions de télévision.

En Allemagne et en Italie, la proportion était d’environ la moitié, et la France au dernier rang, avec 44% de rapports d’utilisation simultanée. Curieusement, cependant, une grande majorité des personnes interrogées dans cette étude et au moins 84% dans tous les pays de l’UE-5- signalent que leur activité en ligne n’est – en général – pas liée aux programmes de télévision qu’ils regardaient. Ces données tendent à saper l’idée que les annonceurs peuvent facilement accrocher des téléspectateurs prompts à répondre directement aux publicités télévisées via des canaux numériques en temps réel.

Avec e-marketer

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